首先,集思廣益
俗話說“三頭不如一頭”,名字就是集思廣益。北京Logo設(shè)計(jì)公司給自己取名字并不難,即使三歲小孩也可以,但是要想取一個(gè)好名字并不容易,所以充分發(fā)揮群眾的集體智慧是最好的策略。總結(jié)實(shí)踐后,我們發(fā)現(xiàn)不同背景的創(chuàng)意人都應(yīng)該參與命名,包括廣告文案、作家、教師、研究者和專業(yè)人士等。總之,韓信的兵越多越好。他們非常精通語言,讓他們暢所欲言。同時(shí),讓分成不同群體的人反映專門挑選出來的反映理想品牌特征的視覺形象,從而創(chuàng)造出關(guān)于品牌名稱的任何相關(guān)和本能的想法。埃克森是頭腦風(fēng)暴的結(jié)果。
美國埃克森標(biāo)準(zhǔn)石油公司,前身是新澤西州的埃索標(biāo)準(zhǔn)石油公司,決心在美國和其他國家更改名稱和標(biāo)志。為此,他們邀請(qǐng)了心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的專家。調(diào)查了全球55個(gè)國家的語言,查閱了15000份電話指南,用電腦制作了約10000個(gè)品牌名稱,最終耗時(shí)6年。實(shí)踐證明,這個(gè)名字對(duì)品牌的成功起到了很大的作用。一個(gè)好的名字必須從多個(gè)角度去研究。
第二,瞄準(zhǔn)目標(biāo)
只有瞄準(zhǔn)目標(biāo),品牌才能有的放矢。一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng),參與競(jìng)爭(zhēng),首先要搞清楚它的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。通過品牌名稱將這個(gè)目標(biāo)對(duì)象具體化、明確化是一個(gè)非常好的選擇,有助于快速建立雙方的關(guān)系和情感。“泰泰”口服液就是一個(gè)很好的例子。“泰泰”這個(gè)名字直接表明這款口服液的目標(biāo)消費(fèi)者就是那些“泰泰”,這讓“泰泰”品牌在無形中擁有了一種關(guān)系力,從而能夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的親和力,建立良好的情感關(guān)系,搭建心靈之間的橋梁。
第三,煽動(dòng)情緒
眾所周知,非理性的情感需求是品牌的驅(qū)動(dòng)力,因此,一個(gè)能夠喚起目標(biāo)受眾情感的名字,一定會(huì)有助于品牌的快速成長。自我、向往、留戀、熱愛、尊重、歸屬、占有、享受、情欲、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避、發(fā)泄等16個(gè)品牌原動(dòng)力的基本要素,都是可以被挑動(dòng)的目標(biāo)。比如“娃哈哈”這個(gè)名字,就能激起目標(biāo)孩子天生向往快樂的情緒。當(dāng)然,它在市場(chǎng)上的成就是有目共睹的。
第四,跟著感覺走
臺(tái)灣省著名歌手朱莉的一首流行歌曲《跟著感覺走》曾經(jīng)風(fēng)靡全球,也是很多人的人生理念之一。作為靈魂的產(chǎn)物,品牌在命名時(shí)不妨跟著感覺走,就像歌詞里說的“跟著感覺走,牽著夢(mèng)想的手……”從品牌帶來的消費(fèi)感受出發(fā),抓住消費(fèi)者期待的一些感受會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。比如“可口可樂”的中文譯名“CocaCola”,牢牢抓住了消費(fèi)者期望從飲料中獲得的一些美味愉悅的生理和心理感受。難怪這種飲料一進(jìn)入中國就在中國大受歡迎。品牌專家P&G的“舒膚佳”香皂也是如此,它以消費(fèi)者在消費(fèi)該產(chǎn)品的功能特性時(shí)所能期待的心理和生理感受作為品牌命名的出發(fā)點(diǎn),從而使“舒膚佳”這個(gè)名字擊中了“靶心”本身,凝聚了強(qiáng)大的品牌能量。
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